« Le phénomène Hallyu fait évoluer l’image de la Corée du sud aux yeux des étrangers »

Du succès planétaire de la musique K-Pop à la reconnaissance internationale de son cinéma, en passant par l’engouement pour ses séries télévisées, la Corée est devenue depuis plusieurs années une véritable puissance culturelle. Cette situation est-elle le fruit d’un heureux hasard ou au contraire le résultat d’une politique mûrement réfléchie ?

L’intérêt pour la Corée, illustré par le succès des séries télévisées et de la Korean Pop (ou K-Pop), est généralement qualifié de Hallyu, littéralement la « vague coréenne ». Ce mouvement est la rencontre d’un engagement de l’Etat dans la promotion de l’industrie culturelle coréenne et des chaebols (conglomérats) directement impliqués dans ce secteur. De fait, la force de frappe des chaebols permet de concentrer la production culturelle, la promotion, la diffusion, mais également de générer d’importantes retombées dans d’autres activités, comme les cosmétiques, la mode, le tourisme… Or, les chaebols sont présents dans tous ces secteurs, ce qui signifie qu’en faisant la promotion de la culture coréenne, ils assurent leur propre promotion. C’est donc une stratégie commerciale qui est venue se greffer aux productions culturelles.

On retrouve la même tendance dans la mise en avant du patrimoine culturel coréen, à la fois tangible et intangible. La reconstruction à l’identique de nombreux sites historiques entièrement détruits par la guerre de Corée et achevés par les bulldozers du « miracle coréen » s’est intensifiée depuis les années 1990, en particulier à Seoul. La réappropriation des traditions culinaires, de danses, pratiques musicales ou encore la mise en avant de l’écriture a également été fortement incitée par les gouvernements successifs, avec la collaboration des chaebols. L’objectif, légitime, était de rendre aux Coréens une certaine fierté (on retrouve cela dans les obligations qui étaient faites aux distributeurs de cinéma de diffuser plus de films coréens qu’étrangers), mais aussi de capitaliser sur les possibilités de développer des secteurs rentables.

La stratégie coréenne s’appuie aujourd’hui sur un ensemble de caractéristiques propres à une puissance moyenne, un pays disposant de moyens importants, mais dans le même temps souffrant encore d’une image peu connue en comparaison avec le Japon ou la Chine. Elle s’étend dans de multiples secteurs, visant à la fois à promouvoir les caractéristiques du pays (nation branding) et à mettre en avant un modèle économique, social, ou encore dans le domaine de l’éducation. Elle reste inachevée, mais les succès spectaculaires de la culture coréenne, pays de 50 millions d’habitants entre Chine et Japon, sont la rançon des efforts gouvernementaux et du rôle des chaebols.

A partir de quand la Corée décide-t-elle de concentrer ses efforts sur la mise en place d’une industrie culturelle forte et pourquoi un tel choix ?

Lorsque le phénomène Hallyu est apparu dans les années 1990, il n’était considéré que comme passager, compte-tenu de la tradition de ce pays dans lequel les échanges culturels se faisaient à sens unique avec l’importation de culture étrangère d’une part et le développement de la culture nationale d’autre part. Mais surtout, la Corée du Sud n’est pas un pays traditionnellement exportateur de sa propre culture. Le phénomène s’est réellement développé à la suite de la crise financière asiatique de 1997, dont la Corée a fortement souffert. Dans des périodes d’instabilité économique, la population se tourne généralement vers une culture populaire pour échapper à la morosité ambiante. Par ailleurs, cette morosité économique attire de nouvelles ressources humaines dans le secteur culturel. Les jeunes générations se tournent plus vers des métiers artistiques que les secteurs industriels traditionnels où le taux de chômage est élevé. Ce nouvel apport de talents artistiques a encouragé le développement du secteur. Il a également contribué à changer l’image de la Corée et des coréens. Hallyu permet globalement d’améliorer les relations entre la Corée du Sud et les autres pays asiatiques. Il peut enfin servir de tremplin pour développer des points communs entre les Asiatiques, ce qui peut être utile à terme dans le développement d’une union sur politique ou économique.

Paradoxalement, le terme Hallyu est utilisé pour la première fois en 1999, mais avec une connotation négative, par un journaliste chinois pour alerter l’opinion sur la popularité de la culture de masse coréenne chez les jeunes chinois. Cette culture de masse n’a cessé depuis lors de se développer.

Quel rôle l’Etat coréen a-t-il joué dans le développement de cette « vague coréenne » ?

En s’associant aux chaebols, l’Etat coréen a toujours joué un rôle central dans la stratégie de soft power. Il a lancé en 2001 le slogan Dynamic Korea pour démontrer son dynamisme dans de nombreux secteurs. En 2002, à l’occasion de la coupe du monde de football (co-organisée avec le Japon), le gouvernement coréen a créé une commission sous l’égide du premier ministre pour l’amélioration de l’image nationale. En 2007, l’organisation du tourisme coréen a lancé le slogan Korea sparkling pour attirer les touristes étrangers, et fait des promotions dans les grandes villes comme New York, Pékin, Tokyo ou Londres.

Cependant, cette commission trop centrée sur l’acteur gouvernemental n’a pas fourni de résultats satisfaisants et a été jugée inefficace. Elle fut remplacée dès 2009 par le Presidential council on nation branding. Cette commission placée sous l’autorité directe du président de la République coopère davantage avec les acteurs non-gouvernementaux. En prenant en compte que le soft power est au moins aussi important que le hard power, les deux principaux objectifs de cette commission sont d’augmenter l’image du pays pour arriver au niveau moyen des membres de l’OCDE, et de placer la Corée du Sud au 15ème rang des pays ayant la meilleure image dans le monde.

Cette commission se concentre sur cinq points pour atteindre les objectifs fixés :

1. L’élargissement de la part de la contribution de la Corée du Sud à la communauté internationale. Elle a augmenté sa coopération pour le développement et élargi son réseau d’échanges portant sur l’intelligence économique. Par ailleurs, elle a prévu de participer plus activement aux problématiques globales comme la protection de l’environnement ou la lutte contre la pauvreté.

2. Le renforcement de la communication en s’adaptant au multiculturalisme. La commission prend mieux en compte le multiculturalisme dans la société coréenne en intégrant cette donnée dans son système éducatif ou sa communication institutionnelle. De plus, elle cherche à améliorer les conditions d’application du système social pour les étrangers.

3. Le renforcement de la prise en compte des défis globaux auprès des citoyens coréens. La commission a pour objectif que les Coréens ne restent pas trop centrés sur eux-mêmes.

4. La promotion des points forts comme le secteur de la haute technologie, en renforçant la collaboration du gouvernement avec le secteur privé.

5. La promotion de la culture et des valeurs coréennes auprès des étrangers.

Au départ identifié comme un phénomène culturel aux caractéristiques propres, Hallyu s’est progressivement élargi à la cuisine, au mode de vie et à la culture en général. Le gouvernement coréen a reconnu la valeur de ce phénomène, qui n’est pas seulement de vendre plus de biens culturels, mais aussi de vendre l’image de la culture coréenne et de la Corée du Sud à l’étranger, comme le font d’autres pays.

Les recherches consacrées au soft power coréen montrent que l’influence culturelle du pays se diffuse dans un premier temps vers les pays limitrophes, notamment en Chine. Comment a-t-il ensuite réussi à dépasser les frontières asiatiques ?

C’est surtout en Asie que le soft power coréen est très présent. Le cas chinois est évident, mais on retrouve ce phénomène de manière plus importante encore en Asie du Sud-est. Cela s’explique par la compétitivité des produits coréens face au Japon, et à leur image positive (face à la Chine en particulier). Des sociétés comme les Philippines ou l’Indonésie, marchés gigantesques de respectivement 100 et 250 millions de personnes, sont des cibles privilégiées. En plus de l’exportation de la K-Pop et des séries télévisées, on y trouve un nombre grandissant d’enseignes coréennes qui apparaissent dans les séries ou les vidéos musicales. Produits de cosmétiques, mode, voitures, téléphonie, gadgets en tous genres… Les sud-est asiatiques développent souvent une image de la Corée qui est le reflet de ces productions, et en découle une envie de « vivre à la coréenne ». Rappelons à ce titre que les artistes de K-Pop sont jeunes et beaux, que les acteurs sont vertueux, et que les images de la Corée montrées dans ces productions sont flatteuses.

Les scénaristes et les agents de l’audiovisuel coréens s’efforcent de faire ressortir les caractéristiques du peuple coréen dans leurs productions, ce qui en a fait des œuvres originales et nettement étiquetées coréennes, tout en offrant une hybridité permettant l’exportation. Le label K-Pop est à ce titre révélateur. Il y a de ce fait une forte compétitivité entre les agents culturels coréens et une émulation permettant une amélioration constante de la qualité qui en plus d’être reconnue dans le pays trouve également sa place à l’exportation en s’insérant dans un processus de mondialisation de la culture et en optant pour un caractère hybride. La K-Pop joue ainsi de plus en plus sur l’accès à d’autres langues, avec des titres en anglais ou parfois des interprétations en intégralité en anglais, même si l’immense majorité des titres restent en coréen. Les artistes coréens se produisent par ailleurs de plus en plus à l’étranger, y compris dans des pays occidentaux, où le succès de Hallyu est désormais une évidence.

Aujourd’hui, comment la Corée tirent-elle partie de ce soft power ?

Le phénomène Hallyu attire l’attention sur la Corée du sud et met l’accent sur des secteurs autres que la culture de masse, comme le hangeul (l’alphabet coréen), le hansik (la nourriture coréenne), le hanbok (le costume traditionnel coréen), les hanok (les maisons traditionnelles coréennes), le hanji (le papier traditionnel coréen), ou encore la musique traditionnelle coréenne.

On peut également s’intéresser aux retombées sur le secteur touristique en Corée du sud. Depuis le début du phénomène Hallyu et la vitrine médiatique sportive inaugurée avec les Jeux Olympiques de Séoul en 1988, le nombre de visiteurs étrangers en Corée n’a cessé d’augmenter, preuve que les autres nations commencent à s’intéresser à ce petit pays au patrimoine culturel et social riche. Le tourisme en Corée du Sud est un secteur en pleine expansion. De nombreux endroits du pays sont devenus des destinations touristiques incontournables. C’est le cas du quartier d’Insadong ou du marché de Dongdaemun à Séoul dans lesquels on voit apparaître de plus en plus d’indications en anglais ou en japonais (les touristes japonais sont les plus nombreux). Le phénomène Hallyu et les événements sportifs apportent des retombées économiques dans l’industrie culturelle comme le cinéma, la musique ou les séries télévisées, mais aussi le sport. Mais bien que le phénomène Hallyu et le sport aient évidemment des répercussions directes sur l’industrie culturelle et sportive, ils ont aussi des retombées économiques importantes dans les secteurs secondaires et tertiaires grâce notamment à la promotion de produits par des stars de K-Pop ou des sportifs. Les vedettes et les sportifs peuvent même avoir un rôle beaucoup plus fédérateur que la publicité pour un produit commercial en particulier.

Désormais, la Corée du sud n’est plus un pays coincé entre les deux grandes puissances que sont le Japon et la Chine. L’image de ce pays a fortement évolué. Quelques indicateurs montrent clairement l’évolution du statut de la Corée du Sud sur la scène internationale :

– La Corée du sud a su rebondir très rapidement après la crise économique internationale de 2008 et fait partie des économies les plus puissantes de la planète ;

– Bénéficiaire de l’aide internationale il y a 50 ans, elle est aujourd’hui un pays donateur ;

– L’ancien secrétaire général de l’ONU fut ministre coréen des affaires étrangères ;

– La Corée du sud a organisé pour la première fois le sommet G20 en novembre 2010 ;

– La culture populaire coréenne a envahi le continent asiatique et commence à s’exporter sur les autres continents comme en Europe ou encore en Amérique.

Par ailleurs, de plus en plus de coréens portent l’image du pays sur la scène internationale à travers différents domaines comme le sport, la culture, l’art ou même la politique. Ces actions font évoluer l’image de la Corée du sud aux yeux des étrangers.

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[1] Voir par exemple « La K-pop coréenne remplit le Stade de France », France Info, 08/06/2019

[2] Barthélémy Courmont est professeur à l’université catholique de Lille, où il est responsable du Master Histoire/Relations internationales, et directeur de recherche à l’IRIS, où il est en charge du pôle Asie-Pacifique et rédacteur en chef d’Asia Focus. Il fut auparavant notamment professeur de sciences politiques à Hallym University (Corée du Sud), professeur invité à l’UQAM et rédacteur en chef de Monde chinois, nouvelle Asie. Il est l’auteur de nombreux ouvrages sur l’Asie orientale et la péninsule coréenne, dont L’énigme nord-coréenne, Louvain, Presses universitaires de Louvain, 2015, et a contribué à la rédaction du guide Petit futé Corée du Nord, publié en avril 2019.